SALIR DE LA CRISIS

(Periódico Mediterráneo - Especial Cevisama Febrero 2009)
El pasado mes de Septiembre, con motivo de la feria de Cersaie y en plena explosión de la crisis financiera internacional, el periódico Mediterráneo propuso a una serie de expertos entre los que nos encontrábamos los firmantes, que aportaran cada uno 10 ideas para superar la actual crisis.

Al revisar todas las propuestas que se plantearon, pensamos que sería interesante para los empresarios y directivos que estas ideas fueran sintetizadas y agrupadas para una mejor comprensión y posible aplicación en sus empresas. Este es el resultado de la síntesis realizada.

Tanto nuestros compañeros como nosotros hemos hecho básicamente 6 tipos de propuestas:

1. Propuestas para mejorar la rentabilidad
2. Propuestas para controlar la liquidez
3. Propuestas para aumentar los ingresos
4. Propuestas para reposicionarse a nivel estratégico
5. Propuestas tácticas
6. Propuestas relacionadas con las personas
   

Mejorar la rentabilidad

La principal propuesta en este sentido es identificar los principales costes fijos de la cuenta de resultados de la empresa y esforzarse por controlarlos y reducirlos (y si se puede, pasarlos a costes variables). Todo ello teniendo precaución para no perder a las personas clave (talento) y no olvidando mantener el control aunque la situación mejore en el futuro: posiblemente se han hecho excesos en los últimos tiempos que no hay que repetir.

Propuestas para mejorar la rentabilidad
Identificar, controlar y reducir los principales costes fijos. Ver cuáles se pueden pasar a coste variable
Priorizar la actividad: centrarse en proyectos de inversión, productos y clientes más rentables
Buscar alianzas�]colaboraciones para compartir logística (o producción u otros aspectos importantes)
Orientar la producción a la demanda: evitar inmovilización de recursos en stocks

Controlar la liquidez

La principal idea es ser muy precavidos con el crédito a los clientes, concretándose esto en un exhaustivo control de los cobros y del riesgo comercial, asegurando las ventas siempre que se pueda. El objetivo es evitar impagados que mermen nuestra tesorería y mantener una buena imagen de cara a la banca, que también pasa por sus propios apuros, lo que está reduciendo aún más la capacidad de financiación de las empresas.

Propuestas para controlar la liquidez
Precaución y control en el crédito a los clientes
Realizar controles diarios de tesorería
Establecer objetivos financieros (y esforzarse por cumplirlos)
Evaluar de forma rigurosa los proyectos de inversión (a nivel de generación de cashflow)

Aumentar los ingresos

Para aumentar los ingresos y de paso diversificar los riesgos, se ha propuesto apostar por la internacionalización, aunque es evidente que para ello se necesitan recursos importantes (cuando hablamos de algo más que exportar: como crear filiales, instalaciones productivas, joint ventures, etc). Sin embargo también es cierto que en este ámbito hay muchas ayudas y soporte por parte de los organismos públicos (ICEX, IVEX, Cámaras de Comercio, etc).

Propuestas para aumentar los ingresos
Apostar por la internacionalización
Buscar nuevos segmentos de clientes en los mercados actuales (necesaria adaptación de productos y servicios)
Enfocarse en productos, clientes y mercados que demandan un alto valor: evitar la competencia en precios

Reposicionamiento estratégico

A nivel de estrategia corporativa uno de los principales planteamientos ha sido el de buscar el aumento en la escalatamaño de las empresas, mediante fusiones y/o adquisiciones, que permitan encontrar economías de escala y tratar de convertirse en un actor relevante en el sector. Cuando esto no sea posible se ha propuesto la especialización de la empresa en un nicho específico de mercado que pueda liderar.

Propuestas para hacer un reposicionamiento estratégico
Aumentar la escala tamaño de las empresas mediante fusiones�]adquisiciones
Especializarse en un nicho de mercado que se pueda liderar
Hacer una reflexión estratégica para buscar elementos de diferenciación sostenible respecto a los competidores
Innovar en sentido amplio: modelo de negocio, producto, servicio, procesos (importantes ayudas para innovación)
Centrarse en las actividades que mejor se hacen y aportan diferenciación. Subcontratar otras que no sean clave a proveedores cualificados

Actuaciones tácticas

En varios casos se ha propuesto invertir ahora (si se puede) en la mejora de los procesos de la empresa para adelantar a los competidores. Pero hay que tener en cuenta que la mejora de los procesos no pasa únicamente por invertir en nuevos equipos o más personas. También puede encontrarse mediante una revisión de dichos procesos para hacerlos más eficientes. Algo que se puede hacer con los recursos que ahora se tienen (personas, equipos, tecnología, etc). Se trata de hacer una buena reflexión con equipos internos multidisciplinares.

Propuestas tácticas
Mejorar los procesos de la empresa: hacerlos más eficientes
Concentrar la actividad comercial en los clientes más importantes (Regla 80/20 de Pareto)
Establecer un sistema de indicadores y objetivos
Eliminar los productos con peores ratios de venta

Dirigir a las personas

El último grupo de propuestas se centran en el recurso más difícil de imitar por cualquier competidor: las personas que forman parte de nuestra organización. En este aspecto destacan las propuestas relacionadas con el liderazgo, la motivación y el talento.

Propuestas para dirigir a las personas
Liderazgo que acepte el cambio y mantenga una actitud positiva (hay oportunidades, no solo amenazas)
Motivar a todo el personal y retener a las personas clave
Invertir en talento: profesionalizar la gestión (delegar)
Mantener comunicaciones regulares y transparentes en la organización

Para terminar, puede ser interesante conocer que las propuestas que más serepitieron fueron estas:

• Esforzarse por controlar y reducir los costes fijos más importantes
• Ser muy prudentes en la gestión del crédito a los clientes

Importantes responsabilidades para el director financiero, aunque no solo para él: evidentemente tienen mucho que decir el director general y el director comercial.

Firmado: Javier Sastre y Paco Corma
Javier Sastre y Paco Corma son consultores de dirección de empresas, especialistas en innovación, que vienen implantando desde hace varios años proyectos y sistemas de innovación en empresas de la Comunidad Valenciana