BACK TO THE BASIC, UNA SOLUCIÓN PARA UN NUEVO POSICIONAMIENT

Cuando en un equipo empresarial decidimos enfrentarnos al atractivo, estimulante y tentador proceso de decidir el futuro de la empresa a la que pertenecemos, hay un momento crucial en el mismo, el de la Reflexión Estratégica, en el que debemos preguntarnos ¿Qué visión del futuro somos capaces de imaginar?.

La situación actual de los mercados está contagiando de desilusión, inapetencia y pérdida de orientación al sector empresarial, aspectos que se reflejan en la definición del futuro empresarial y del nuevo posicionamiento. Esta situación presenta otra característica derivada de nuestros niveles de gestión empresarial: la tendencia a buscar excusas y a pensar que la situación ha sido provocada por el "sistema", por los "bancos", por los "políticos" etc. En definitiva, mirar afuera para encontrar a los responsables, y lamentablemente no existe una mirada autocrítica para ver qué ha pasado, qué hemos hecho nosotros, qué no hemos hecho y analizar objetivamente nuestras propias actuaciones.

Pero con esta actitud, sin asumir nuestra parte de responsabilidad, no podremos volver a construir la confianza que nos falta. Por ello, sólo desde una reflexión profunda basada en el análisis podremos salir reforzados de esta etapa.

Es evidente que algo no ha funcionado, y por tanto algo debemos cambiar, y para cambiar tenemos que empezar de nuevo por lo esencial. Las empresas actualmente necesitan un cambio, o mejor dicho un reenfoque para salir de esta crisis o para sobrevivir. Por ello, deben de plantearse volver a los principios básicos. Es lo que los expertos de MK llaman "Back to the Basic". Eso implica volver a definir las políticas corporativas que sustentan la empresa, las que motivan a los directivos, las que les diferencian, sobre las que se construyen nuestros negocios y por los que nos eligen nuestros grupos de interés.

"Back to the Basic", significa simplemente "retroceder para tomar impulso", para ubicarnos en un terreno conocido, sólido, que soporte nuestra nueva fuerza interior y en consecuencia, que nos permita un "nuevo posicionamiento" que garantice y mejore nuestros ingresos.

Este proceso de cambio en las empresas tiene como objetivos fortalecer la relación con el cliente, que es la fuente de nuestros ingresos, e impulsar la energía y el esfuerzo de las personas que componen la organización, el equipo directivo y todos y cada uno de los empleados, hacia esa relación.

Por ello, durante el proceso de reflexión estratégica, y ya ubicados ante la matriz de Ansoff, una de la opciones estratégicas que nos plantea, íntimamente ligada a dar valor a lo básico, es el desarrollo de las estrategias que tratan de proteger o crear nuevas opciones competitivas a partir de la situación actual de la empresa, de aprovechar lo que mejor sabemos hacer, lo que nos ha diferenciado hasta ahora, por lo que nos han comprado los clientes, en definitiva, por lo que han luchado los miembros de nuestra organización.

Back to the Basic, debe de considerar estas estrategias como opciones que nos van a ayudar a mejorar y/o mantener nuestra posición actual, y a ser más competitivos en ella. Estas estrategias, se concentran fundamentalmente en dos:

▫consolidación, y

▫penetración en el mercado actual

La consolidación se produce cuando las organizaciones protegen y fortalecen su posición en los mercados actuales con los productos actuales. Puesto que es probable que la situación del mercado cambie, la consolidación no significa quedarse donde están, sino que puede darse una reestructuración e innovación para mejorar el valor de los productos y servicios. Una mejora de costes, una mejora de la productividad, una mejora de procesos, una innovación tecnológica, etc., son soluciones básicas que nos ayudarán en la elección de un nuevo posicionamiento.

La consolidación también puede hacer referencia al mantenimiento de la cuota en los mercados actuales. Este paso requiere, a demás, prestar atención a cómo pueden adaptarse y desarrollarse los recursos y las competencias de la empresa para mantener su posición competitiva, y puede exigir, si es necesaria, una reestructuración mediante una reducción del tamaño o la salida de algunas actividades.

En esta etapa de consolidación hay que considerar que nuestras competencias esenciales y fortalezas competitivas, suponen una estrecha relación entre el rendimiento y la cuota de mercado, relación motivada por la curva de la experiencia.

La experiencia empresarial permite tener ventajas del tipo economía de escala, de poder Establecer estrategias de mayor precio y mayor calidad, permite invertir en mejorar la calidad, en crear y mantener marcas, o en asumir unos mayores gastos en MK, ventajas que se pueden y deben aprovechar para nuestro nuevo posicionamiento.

La otra opción estratégica, la penetración en el mercado, se tendrá en consideración cuando una empresa decida mejorar su posicionamiento ganando cuota de mercado.

Al igual que en la estrategia anterior competencias como mantener y mejorar la calidad con la innovación o aumentar las actividad de MK, pueden constituir, también, los medios para lograr una mayor penetración en el mercado actual.

La facilidad con la que una empresa pueda aplicar una política de penetración en el mercado depende de la tasa de crecimiento del mercado, tasa que se puede inducir desde el propio empuje empresarial, de su creencia, de su fe, en cuyo caso el crecimiento resultará más fácil.

Si el mercado permanece estático, o está en declive, para alcanzar una nueva posición en el mercado se puede recurrir a otra estrategia básica ampliamente empleada en la historia empresarial, y es crecer mediante la adquisición de empresas que se encuentran en una situación delicada.

Todas ellas opciones básicas y lógicas siempre y cuando sean fruto de una reflexión estratégica fundamentada y comprometida.

Un proceso de "Back to the Basic" no debe entenderse como una "vuelta" atrás sino como una forma de recuperar el foco de nuestro negocio, de nuestros principios básicos. Volver a centrarnos en los ingresos, en los clientes, en las personas que aportan valor y en el resto de grupos de interés. Eliminar estructuras superfluas procedimientos poco rentables y costes absurdos, y alinear toda la empresa en el objetivo de recuperar unos ingresos y una posición en el mercado.

Ese alineamiento de las personas, el ponerse todo el mundo mirando en un mismo sentido, basado en unos mismos principios o valores compartidos, coherentes y que se concreten en acciones reales y medibles del día a día con resultados contrastables, serán el germen para el nuevo posicionamiento competitivo de la empresa.